Albert Heijn laat zien hoe stigmatiseren werkt

Het is niet niks. Zoveel van wat achteloos gedacht, gedaan en gezegd kon worden, kan tegenwoordig niet meer. Je wordt erop aangesproken en afgerekend. Het vraagt om actie. Geïnteresseerd zijn, bewust zijn, nadenken. De hele tijd. Want voordat je het weet heb je weer iets verkeerd gedaan. Of gezegd. Maar wat nu als je de juiste woorden zou kennen om het jezelf makkelijker te maken? Want met de juiste woorden is het makkelijker om tot inzichten te komen en je handelen te veranderen.

Mag ‘t iets concreter?

Natuurlijk. De komende tijd nemen we je mee door het woud van veel voorkomend taalgebruik in gesprekken over bijvoorbeeld inclusie, seksisme, economische uitsluiting en anti-racisme. Het woord van vandaag is: stigmatisering.Wat is het? En hoe ziet het eruit?

Er zijn meerdere betekenissen van het woord te vinden. Deze definitie wordt het meest toegepast: “Stigmatisering is het proces waarbij bepaalde kenmerken aan een bepaalde persoon of groep worden toegekend. Stigmatisering kan leiden tot vooroordelen en een vertekend zelfbeeld”. Een andere betekenis die we tegenkwamen was “brandmerken”.Hoe ziet dat brandmerken eruit in een actueel praktijkvoorbeeld?

Albert Heijn

Zoals te verwachten valt, houdt Albert Heijn nauwkeurig bij wat voor mensen er boodschappen komen doen. Alles om de winst te vergroten. En aangezien tevreden klanten meer kopen, doet AH er ook alles aan om mensen zo goed mogelijk van dienst te zijn, bijvoorbeeld door ze vakkundig en gepersonaliseerd advies te geven.Nu blijkt dat Albert Heijn standaardprofielen van klanten heeft opgesteld, zodat medewerkers getraind kunnen worden om snel te herkennen wat klanten nodig (zouden kunnen) hebben. Er zijn bijvoorbeeld profielen als ‘Mainstream’, ‘Premium’, ‘City Premium’ en ‘City Budget’ opgesteld die bestaan uit een tekening van hoe zo’n klant er gemiddeld uitziet, en een lijstje met producten en merken waar deze klant waarschijnlijk de voorkeur aan geeft.Dit soort hokjesdenken is niet ongebruikelijk. Vele marketingbureaus verdienen een goed belegde boterham met het profileren van (potentiële) klanten en ook in de wetenschap zijn er interessante onderzoeken die profielen bijvoorbeeld koppelen aan politieke voorkeur.

Gepersonaliseerde dienstverlening kan effectief zijn en in veel gevallen is het ook vrij duidelijk waar bepaalde stereotypen vandaan komen. Zo zullen Nederlanders met een Surinaamse achtergrond vast vaker dan gemiddeld Fernandes kopen bij de Albert Heijn en leggen mannen met een baard vermoedelijk wat vaker speciaalbiertjes in hun karretje. Het gaat hier over verschillen tussen mensen en hoe deze aan elkaar gekoppeld kunnen worden om er zo patronen in te herkennen.

Gevaar

Maar er schuilt ook een gevaar in dit soort profilering (die we overigens ook zien in het onderwijs, bij de politie en andere overheidsinstellingen), namelijk dat het vooroordelen bevestigt en reproduceert. Met alle gevolgen vandien. In dit geval is het dus erg kwalijk dat juist de “Budget” shopper de enige persoon van kleur is: een donkere vrouw met afro haar. Dit profiel normaliseert niet alleen systematische economische ongelijkheid maar neemt deze voor wetmatigheid. Het veronderstelt een homogene groep en maakt de vele (economische) succesverhalen en diverse smaken van mensen in deze groep onzichtbaar (zelfs vermeend onmogelijk).

Het houdt een beeld in stand van mensen van kleur als exotisch (ze eten geen kaas, maar wel Yam Yam Noodles) en als mensen die minder dan het gemiddelde inkomen verdienen. Bovendien zien we geen moslims in de profielen terugkomen. Dit werkt het ontstaan en voortbestaan van vooroordelen over sociale groepen in de hand, maar kan ook op negatieve wijze het zelfbeeld dat mensen van kleur hebben beinvloeden.

Aanpakken

Het is dus goed dat Albert Heijn direct actie heeft ondernomen door de profielen te verwijderen en te kijken hoe ze aangepast kunnen worden. Het is daarentegen spijtig en veelzeggend dat deze stereotypering al in gebruik was, en dat er dus blijkbaar niemand betrokken was bij het ontwikkelen ervan die het discriminerende karakter was opgevallen.

Als we echt met racisme en alle andere uitsluitingsmechanismen willen afrekenen moeten we deze eerst kunnen benoemen. En daar hebben we de juiste woorden bij nodig. Zodat we daar vervolgens iets aan kunnen doen. Het zichtbaar maken en aanpakken van deze en andere vormen van etnisch profileren is prioriteit voor BIJ1.

Afbeeldingen: (c) Albert Heyn

BIJ1-kleurenbalk